23 Oct « Dans une entreprise vertueuse, les renoncements d’aujourd’hui sont les revenus de demain »

Entreprise à mission : quand la raison d’être transforme vraiment l’entreprise

On s’extasie de leur naissance, on suit leurs aventures et leurs engagements : les entreprises à mission et les entreprises qui revendiquent une raison d’être se sont multipliées ces dernières années. Mais au-delà du storytelling et des déclarations d’intention, la raison d’être d’une entreprise change-t-elle réellement sa manière de fonctionner, de décider et de créer de la valeur ?

Gouvernance, impact, responsabilité sociale et environnementale, modèle économique : la Cité de l’Économie et des Métiers de Demain (CEMD) a consacré une rencontre Longue-Vue, intitulée « Être ou ne plus être », à cette transformation du rôle de l’entreprise.

« La question de la raison d’être de l’entreprise grandit depuis des années », rappelle Raphaelle Lamoureux, directrice de la Cité de l’Économie et des Métiers de Demain, en introduction de la table ronde.

Du Pacte mondial de l’ONU à la responsabilité sociétale des entreprises, en passant par l’essor de l’économie sociale et solidaire et la loi PACTE, la place de l’entreprise dans la société a progressivement été réinterrogée.

En France, la loi PACTE de 2019 a notamment introduit dans le droit les notions de raison d’être et de société à mission. Une évolution qui accompagne une question plus large : l’entreprise de demain peut-elle encore se contenter de rechercher la performance économique sans interroger son impact sur la société et son environnement ?

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L’entreprise à mission : bien plus qu’un effet de mode ?

Au moment de cette rencontre, les entreprises à mission connaissent une forte progression en France. La possibilité d’inscrire une raison d’être et des objectifs sociaux et environnementaux dans le fonctionnement de l’entreprise ouvre une nouvelle voie entre performance économique et contribution à l’intérêt collectif.

Pour Emery Jacquillat, PDG de la Camif, entreprise pionnière de ce mouvement en France, les entreprises disposent d’un puissant levier d’action.

« Les dirigeants ont une responsabilité comme ils n’en ont jamais eue. L’entreprise est le plus puissant levier de transformation de société que nous avons à notre disposition aujourd’hui. »

Même constat pour Nicolas Hazard, fondateur et président d’INCO, groupe engagé dans le développement d’une économie écologique et solidaire.

« Nous sommes dans un siècle de transformation important. Les avancées technologiques et numériques, parce qu’elles ne sont pas toujours aussi inclusives qu’elles voudraient l’être, ont fait naître le besoin de réinventer le monde du travail. »

Une transformation qui dépasse donc la seule question environnementale : elle touche aussi au futur du travail, à l’inclusion, à la gouvernance et au rôle de l’entreprise dans la société.

Raison d’être : comment éviter le « mission-washing » ?

Plus la raison d’être devient un élément de communication et de marque employeur, plus une question se pose : comment distinguer un engagement réel d’un simple discours ?

La mission peut en effet constituer un levier d’attractivité, notamment auprès de candidats qui accordent davantage d’importance à l’impact social ou environnemental de leur employeur.

Mais afficher des engagements ne suffit pas.

« J’ai la conviction que les citoyens et consommateurs décryptent très bien le greenwashing et réclament des preuves de l’engagement sociétal des marques. Pour l’entreprise, ne pas être sincère serait un grand risque : les collaborateurs seraient les premiers à le voir », estime Emery Jacquillat.

La Camif mise ainsi sur la transparence en donnant accès, pour ses produits, à différentes informations concernant leur fabrication, leurs composants, leurs critères sociaux et environnementaux ou leurs certifications.

« Nous offrons aux consommateurs la possibilité d’utiliser leur pouvoir d’achat pour favoriser des acteurs locaux », explique Emery Jacquillat.

La raison d’être de l’entreprise ne peut donc se limiter à une promesse : elle doit pouvoir se traduire dans ses choix stratégiques, son modèle économique et son fonctionnement quotidien.

L’entreprise à mission transforme aussi la gouvernance

Adopter une mission peut également modifier en profondeur la manière dont une entreprise envisage son rôle.

Son objet ne se limite plus à la seule recherche de performance économique : elle définit des objectifs sociaux et environnementaux qu’elle entend poursuivre dans le cadre de son activité.

Le statut de société à mission, introduit par la loi PACTE, prévoit notamment des mécanismes destinés à suivre l’exécution de cette mission.

Cette évolution rejoint un mouvement plus large : celui de la gouvernance partagée et de l’implication croissante des salariés et parties prenantes dans la vie de l’entreprise.

Gouvernance partagée : quand les salariés prennent part aux décisions

Cette évolution ne concerne pas uniquement les sociétés à mission.

Le modèle coopératif défend depuis longtemps une autre conception de la gouvernance de l’entreprise.

Fatima Bellaredj, Déléguée Générale de la Confédération Générale des SCOPs, rappelle ainsi le principe historique des SCOP : « acteur dans l’entreprise, citoyen dans la cité ».

« L’humain est au cœur de l’entreprise, mais aussi une force de proposition pour ce qui se passe autour d’elle. »

Le principe trouve une traduction concrète dans les entreprises reprises par leurs salariés.

L’éditeur de logiciels de généalogie BSD Concept est ainsi devenu la SCOP Heredis après sa reprise par ses collaborateurs.

« Lors de la reprise de l’activité, nous n’avions pas tous le même apport monétaire, mais nous ne voulions pas que cela ait d’impact sur le pouvoir de chacun au sein de l’entreprise », explique Audrey Cavalier, co-manager et CEO d’Heredis.

L’entreprise choisit donc le modèle SCOP et son principe : un associé égale une voix.

Cette logique coopérative peut également dépasser les murs de l’entreprise.

Dans son livre Le bonheur est dans le village, Nicolas Hazard cite ainsi l’exemple de Luc-sur-Aude, devenu autonome en énergie grâce à un parc photovoltaïque citoyen, détenu par les habitants à travers une société coopérative locale.

La gouvernance partagée n’est toutefois pas réservée aux coopératives.

« Il n’est pas obligatoire d’être une SCOP pour avoir une gouvernance partagée », souligne Emery Jacquillat. À la Camif, l’organe de décision est collectif et un rendez-vous hebdomadaire ouvert à tous les collaborateurs permet de partager les informations et les décisions.

De la raison d’être aux actes : accepter de renoncer

Définir une raison d’être ou devenir entreprise à mission peut également obliger une organisation à repositionner certaines de ses activités.

Pour la Camif, l’ambition de développer l’économie circulaire a par exemple nécessité d’intégrer la question de la fin de vie des produits et de faire évoluer son métier.

Mais donner une véritable portée à une mission suppose parfois d’aller plus loin : faire des choix et accepter certains renoncements économiques.

Une semaine après avoir formalisé sa mission, la Camif décide ainsi de fermer son site lors du Black Friday.

« On a besoin de cette radicalité pour aller au bout du projet et pour marquer l’engagement », explique Emery Jacquillat.

Une décision qui illustre l’une des principales difficultés de l’entreprise à mission : que se passe-t-il lorsque les engagements affichés entrent directement en tension avec des opportunités commerciales ?

C’est précisément à ce moment que la raison d’être cesse d’être une déclaration pour devenir un véritable outil d’arbitrage stratégique.

Performance économique et impact : trouver le bon équilibre

Une entreprise engagée n’échappe pas aux contraintes économiques. La question devient donc : comment concilier impact positif et performance économique dans la durée ?

Pour Emery Jacquillat, il s’agit de veiller à ce que la performance économique reste au service de l’impact. La Camif s’est notamment appuyée sur le fonds à impact Citizen Capital.

Audrey Cavalier souligne quant à elle l’importance de choisir des partenaires financiers cohérents avec le projet de l’entreprise. Elle cite notamment le fonds d’investissement participatif Coopventure et l’accélérateur de croissance des entreprises de l’économie sociale et solidaire Alterventure.

« En choisissant des partenaires qui nous ressemblent, on peut avancer dans une croissance maîtrisée. »

L’investissement à impact et les nouvelles formes de financement peuvent ainsi contribuer à faire émerger d’autres modèles d’entreprises, capables de rechercher simultanément viabilité économique, utilité sociale et impact environnemental.

Derrière la question de la raison d’être se dessine finalement une transformation beaucoup plus profonde de l’entreprise.

Pourquoi existe-t-elle ? Pour qui crée-t-elle de la valeur ? Qui participe aux décisions ? À quoi est-elle prête à renoncer pour respecter ses engagements ?

Autant de questions qui rejoignent directement les réflexions portées par la Cité de l’Économie et des Métiers de Demain sur les transformations des organisations et le futur du travail : anticiper les changements ne consiste pas seulement à observer les nouveaux métiers ou les nouvelles technologies, mais aussi à interroger la place que l’entreprise souhaite occuper dans la société de demain.